深度剖析平台电商会员体系

会员体系作为电商平台的基础设施,重要性不容忽视。笔者去年整体设计过电商平台的会员系统,现整理成文作为那段工作的总结,同时作为抛砖引玉之用,欢迎产品同行讨论并分享各自经验

设计电商会员体系需要知道什么

1. 首先,产品定位,是To B 还是To C

2. 其次,电商产品是否平台型,平台型和非平台型电商会员体系区别

3. 再者,同为平台型电商,会员体系也有不同,该如何选择与设计

4. 最后,如何设计会员的成长体系

电商会员种类和作用

按行业划分 可以分为To C 和 To B 两种:

To C 的会员体系是用来提高用户粘性,通过一些激励手段将用户留在自己的产品内。

To B 的客户区别于 To C 的用户,它一般具有关系的长久性,是经过一定时间积累下来的客户,是企业的重要资产。在传统企业内,有专门的系统来维护渠道或者客户,称为 : CRM(客户管理管理系统)。传统企业中客户管理,一般会根据用户的所在地区,划分片区(华南、华北、华东、华中等,或者更细),需要专人负责维护并建立起组织架构,同时系统内部数据权限也需要根据组织架构来进行区分。客户也会相应的分成多个等级,比如:普通分销商、经销商、总代等。不同的等级客户会一般设定不同的产品价格体系。

To C 的会员功能,没有 CRM 那么复杂,功能也更简单。基于它的目的,在功能上可以分成三个部分:基础信息、成长体系和积分体系,本文将围绕To C 的平台电商会员的成长体系进行分析:

To C类 平台电商和非平台电商会员体系区别

非平台类电商,即:自己搭建了一个电商网站卖自己的东西,也没有接入第三方的店铺类型。这种类型的会员成长/积分体系相对简单,会员成长和积分都由商家自行管理。

非平台电商会员体系

平台类电商,即:搭建了一个电商网站卖东西,同时还允许第三方卖家入驻平台。这种类型的会员成长体系又可以分为两种情况:

第一种:主流的 阿里/京东 平台入驻商家模式

第二种:类似微店、有赞、点点客、好业宝等 平台App服务模式(SAAS)

这两者的区别在于,前者凭借平台的影响力吸引大量的用户,平台再将这些用户分流到入驻的商家中;后者的平台并不提供流量,只是提供App技术支撑,店铺所有的运营、推广、引流都需要商家自行完成。基于这种本质上的区别,对应的会员成长体系也会完全不同。前者由于平台自带流量,用户的等级、成长、积分体系都归平台管理,也就是说同一用户进入平台的不同商家都是同样的等级和积分;后者由于商家独立运营店铺,店铺都有自身的一套会员成长和积分体系,与平台其他商家是完全不通的,也就是说同一个用户在一个店铺下所具备的会员等级/积分如果跨到平台下其他商家是不能通用的。

第一种:平台入驻商家模式会员体系

平台建立会员体系

京东/阿里 都是将会员数据掌握在平台手中,平台下店铺并不具备对会员的成长值、积分的干涉权利,积分抵扣现金也是平台行为,由平台补贴积分抵扣的金额给相应的店铺。像一个菜市场,平台提供场地,吸引流量,客户可以在在菜市场(平台)摆摊、开店,通过汲取平台的流量出售东西。


这种情况下,平台需要管理两个维度的会员体系,一个是To C 的,一个是To B 的,To C 就是针对终端的用户会员体系,To B 是针对平台入驻的商家,需要针对他们分别设定成长和积分等级体系

第二种:平台App服务模式(SAAS)会员体系

平台下放会员体系时,需要解决一个核心问题:如果入驻平台的是一个商业综合体,它同时具备线上商城、线下门店、外卖等不同的店铺,那么一个商业综合体下辖的所有门店应该将会员体系打通,也即:同一个用户到一个商品综合体下辖的门店、外卖、线上商城进行消费时,他应该具备相同的用户会员等级、积分,在门店消费产生的积分可以到线上商城进行抵扣现金。同时,这个用户如果进入平台的其他商业综合体/店铺时,他的会员等级/积分将不再继续可用。

平台App服务模式(SAAS)会员体系

为了解决这个问题,可以引入类似微信开放平台的 Union ID 和Open ID 模式:

商业综合体ID:平台下每个商业综合体的唯一标识

门店ID:每个商业综合体的下辖门店的唯一标识

商家入驻平台时,会自动获得一个唯一ID(商业综合体ID);每当商家创建一个店铺时,每个店铺又会被分配一个门店ID。

当用户进入平台的某个店铺消费时,订单会记录该门店ID 和对应的商业综合体ID ,该商业综合体就可以对用户进行会员成长/积分体系评估,如果用户下次进入到该商业综合体的其他店铺消费,由于用户对应的商业综合体ID 是一致的,那么门店可以调取该用户的积分/会员信息,用户可以使用其他门店积累的积分在该门店进行消费或者享受会员优惠。如果用户跨越商业综合体,那么对应的商业综合体ID不一致,对于新的商业综合体来说,该用户视为一个新用户。

会员成长体系如何设计

在大家对于平台电商会员体系有了一个初步认识之后,就可以根据所负责的产品选择对应的会员体系方案。但是确定了会员体系方案后,会员的成长方案又如何设计呢?

在会员成长体系中,有个经常用到的词:成长值。用户的成长值决定了用户所处的会员等级。对于体量较小(非平台型电商)可以使用累计积分作为会员成长值,但是对于平台型电商而言,积分作为成长值就显得捉襟见肘了。

以目前最大的两家电商平台为例,淘宝/天猫的成长值叫做“淘气值”,不同的淘气值对应不同的会员等级(普通会员、超级会员、APASS);

京东的成长值就叫做“成长值”,不同的成长值对应不同的会员等级(注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员)。

这两家电商的会员成长体系采用的是两种不同的会员成长分析模型:RFM模型用户消费/行为增长模型。

RFM模型

RFM模型是衡量用户价值的重要工具和手段,对会员价值进行多维度动态综合加权计算。R 代表 Recency(最近一次消费间隔),F 代表 Frequency(统计时间段内的消费频次),M 代表 Monetary(统计时间段内的累计交易额)。

RFM模型在衡量用户价值时,没有固定的计算方法,企业要根据平台的实际定位,对R、F、M这三个指标进行维度划分,对每个指标进行层次划分,并且给每个层次进行评分,这样R、F、M的值就分别评估出来,并且对其进行聚类定量描述。其次根据RFM模型,可以实现对用户消费特性进行群体细分。

RFM 三维模型

RFM模型统计设计原型


会员成长体系模型

RFM 设计原型

代表性产品:淘宝/天猫 会员体系(RFM模型)

淘宝/天猫的 会员RFM 成长体系

用户消费/行为增长模型

是指根据用户在平台上的行为,进行成长值量化,突出用户单次行为的贡献度,成长值是会员行为的单向累计的统计。在电商网站中,一般对用户的消费金额、订单数量、登录、评价、晒单、回答、收藏、确认收货等行为进行成长值评估。

用户消费/行为分析 设计原型


用户消费/行为增长模型代表产品:京东 会员体系

京东会员体系

以京东为例,其成长值增长策略为:

登录:除注册会员外,每日第一次手动登录后可获得成长值奖励;

购物:订单完成后获得成长值(购物成长值=结算金额×加速系数);

评价:评价20元以上商品(虚拟商品除外),审核成功获得20个成长值;

晒单 :前10名晒单20元以上商品(虚拟商品除外)的用户,审核成功后获得20个成长值 。

每月达三天购:自然月内有三天都进行了购物且订单状态为已完成,次月10日左右发放奖励成长值

其成长值收回策略为:

发表的评价被删除,收回获得的成长值

发表的晒单被删除,收回获得的成长值

退货、退款,收回获得的成长值

总的来说

设计一个电商产品会员体系,需要综合多方面的因素、考虑产品所处的实际情况选取合适的最优方案,会员成长体系不应该一成不变的,它应该根据产品的发展阶段进行动态调整。例如:在产品发展早期,获取用户是最重要的,可以增加用户行为模型(鼓励注册、登录)的成长值权重;在产品发展到一定阶段,用户增长处于稳定期,需要将用户运营作为工作重点,这时大家需要考虑变更用户成长方案,将精细化用户分群和定向营销作为产品工作重心,那么这时候使用 RFM 会员成长体系则显得更合适一些。

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