《爆款文案》——写好文案只需要“熟”“练”这一本书

其实写好一篇文案与写好一个故事,在最根本上有着一定的相似之处。

如何吸引人的眼球,让读者读下去,并且对文中的人物或者产品产生信任,产生进一步的互动,每一步都非常重要。文案与好的故事都是需要步步设计。

这本书分为了5个部分,前四个部分是文案写作的具体技巧,最后一章是拆解具体的文案。

如何激发购买欲望?

1.感官占领

人是感官动物,人对世界的认识都是从感知开始的。犹如笛卡尔所说:我思故我在。

那么爆款文案应该利用文字,将人的感受或者人对体验某件产品的感受,尽可能全方位的描述出来。而且越有画面感越好,这样的文字才更加具有感染力。

2.恐惧诉求

这个方法是营销界公认的秘密,如果没有一件东西会怎么样,编辑用到一个这样的例子:不读书的人思想贫瘠,缺乏素养!不读书跟不上时代潮流,未来难有发展。

这两两句话,是不是容易让自己产生深深的恐惧,多去读两页书呢?

并不会,这样的营销方式,只能让人觉得反感。

其实这也给了我另一个启发,大家平时如果这样跟人沟通,也许并没有起到劝说别人读书的目的,反倒会让人产生一种心理:你读书多有什么了不起,还不是就这样。

那么台湾奥美是如何写的呢?文案标题《我害怕阅读的人》:

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。

我害怕阅读的人,他们知道“无知”在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年人。……

3.认知对比

每个产品都有自己的亮点,相比于对手的产品,如何挖掘出自己的优点,并且合理的与对手产品做对比,也是需要讲究一定的诀窍的。

不能够让人觉得是王婆卖瓜,自卖自夸。即使对比的时候也应该有理有据。

4.使用场景

这个往往是写作文案容易忽视的,在什么样的场景下,客户会用到产品呢?这些都是要做全方位的构思。

很多产品只有给客户创造的使用场景,才具有带入感,才能引起客户的联想。编辑提到了“糕先生”的品牌创始人告诉他的成功秘密武器就是——多场景文案。

其实这个也很好理解,一旦植入场景,客户在一个熟悉的场景下,就很容易联想起你的品牌或者产品。

5.畅销

社会心理学家阿希曾经做过实验,74%的人都会随波逐流,所以当文案“暗示或者明示畅销时,读者就会情不自禁地更想购买。”

6.客户证言

它同样是利用了客户的从众心理,有了客户证言也能够帮助进一步建立信任。

但是需要注意的是,“挑选的证言,必须能击中顾客的核心需求”。

赢得读者信任

1.权威转嫁

完整的“权威转嫁”有两步:(1)塑造权威的“高地位”;(2)描述权威的“高标准”。

2.事实证明

如何做到“事实证明”也是两步:(1)收集性能数据;(2)链接到熟悉的事物。

第一步比较好理解,那么如何将产品链接到熟悉的事物呢?

编辑举了一个很好的例子“这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时,车内最大的噪音来自电子钟”。

“当一个产品功能无法被直接证明时,大家可以做各种物理、化学实验,用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异,来证明产品的功能。”

3.化解顾虑

就算前面大家对一篇文案做了很多铺垫,可是客户依旧还是会有很多疑虑,这个时候大家需要将客户的异议前置,不然这些问题依旧会影响客户的下单。

编辑提到,一般到了这个时候客户会有这三类问题:产品问题、服务问题、隐私问题。营销文案应该主动将这些问题解决了,打消客户下单之前的顾虑。

引导马上下单

1.价格锚点

编辑举了买西服的例子,店员先拿一件2500的西服,你可能觉得太贵,这个时候店员再拿出来一件1800的西服,你可能就觉得没那么贵了,这个其实就是店员利用价格锚点,让你产生后者便宜的错觉。

其实想一下,如果你一进店店员拿一个700多的西服,然后你对这个品牌的定位是什么样的呢?会不会觉得它很亲民,即使它的大部分产品都是四五千以上的,而刚好这件700多的。

2.算账

编辑提到的这个技巧,大家经常会在汽车的平面广告上看的到,每月只需要999,某某豪车带回家。也让人产生很划算的感觉。

或者跟某些特别贵的产品做对比,同样的性能,价格便宜太多了,爆款文案是一定不能少了算账这一步的。

3.正当消费

人们在花钱的时候容易产生罪恶感,现在淘宝7天退换货也都已经非常方便了。所以如果是不给消费一个正当的理由,人们就会放弃购买。

什么叫做正当消费?

比如买一个新的手机,但是老的手机还可以用,为什么要换新的呢?

那么正当的理由就是,老的手机内存不够了,跟客户联系或者上网课都存不了什么资料了,学习起来太麻烦了。想给宝宝拍照像素也太低了,为了给宝宝留更多的高清的照片,还是赶紧换一个好点的手机吧。

4.限时限量

其实这一点也是抓住人们的损失厌恶的心理。《思考,快与慢》这本书也多次提到了这一点。限时限量,如果没有抓住机会,等到下次想要买的时候,是不是价格更贵了,那就更加不划算了。


标题抓人眼球

这是一个抢夺注意力的时代,所以一个好的标题决定了文章的点击率,没有高的点击率又何谈成交呢?

1.资讯社论

有三个步骤:(1)树立资讯主角;(2)加入即时性词语;(3)加入重大资讯常用词

编辑举例:2017年NBA全明星赛上场鞋照全曝光,有一款今天6折!

2.好友对话

这种类型的标题,很多爆款文案都用到,因为他们更接地气,似乎更加有带入感,同时又加入富有感情色彩的惊叹词,让人觉得不得不关注呢。

那如何写出来呢?

也有三个步骤:(1)加入“你”这个词;(2)把书面语改成口头语;(3)加入惊叹词

例如:恭喜你!在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评!

3.实用锦囊

对比这两个标题“这门课教你十倍速读”和“新年礼物!拖延症晚期也能1年读完100本书”

是不是第二个你更加想点开,为何呢,因为拖延症晚期是很多人的苦恼啊,十倍速读是不 是太抽象了?但是1年读完100本书,这个完美的结局是不是大多数人想要的呢?

所以想要写出来精彩的实用锦囊标题,需要第一步,写出读者的苦恼,并且要说的具体;第二步,给出圆满的解决或者破解方法。

4.惊喜优惠

编辑给出来的公式

产品亮点+明确低价+限时限量

今天免邮!2.5亿人再用的德国净水壶 半价90元!

产品的亮点在这个标题里体现出来的就是,产品的销量高,很畅销。90元是明确的低价以及今天免邮是限时限量的优惠政策。

5.意外故事

爱读故事,或者说是爱八卦是人类的天性。如果把标题写成故事,那么点击量也会暴增。

想要写出一个精彩的故事,有两种写法:顾客证言和创业故事。

顾客证言标题的公式:描述糟糕开局+展现圆满结局。实际上就是利用反差吸引眼球。

创业故事类型的标题,更加适用于快消品类文案的标题。它同样需要通过制造反差来诱导读者点击。

例如:奔驰汽车总监辞职卖烤串,半年月销从6万到30万。

这本书是属于写爆款文案的工具书,对于深谙爆款文案套路的人来说,可能意义不大,但是对于文案新手来说,照着葫芦画瓢,一步一步的模仿学习,然后建立出自己写文案的思路,还是非常值得阅读的。

我就是一个对写文案一窍不通的人,读了这本书之后,就慢慢开始知道自己努力的方向了。

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